史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在去世前，一反常态地在公开场合分享了一些关于平板电脑成功之道的战略洞见。但是当时各方 的批评人士和竞争对手坚称，乔布斯是错的，并打算证明这一点。

2010年，乔布斯将iPad作为一款新产品发布。在媒体活动期间，他长篇大论，深入探讨了苹果在平板电脑问题上的战略思路。这就好像乔布斯带着业界人士参观了施乐帕克研究中心(Xerox PARC)式的苹果内部秘密实验室。他不仅揭示了下一个将彻底改变计算机领域的重大事件，而且还详细说明了是什么使它在商业上获得成功。

乔布斯说，为了在普通个人电脑和手机之间竞争，填补一个有价值的缝隙市场，iPad需要比个人电脑使用起来简单得多。要想在智能手机旁边脱颖而出，拥有比手机更复杂的、针对平板电脑进行优化的移动应用至关重要。这些想法在今天看来似乎显而易见，但曾经遭到竞争对手和批评人士的反对和蔑视。

创造一部平板电脑并不简单

乔布斯最开始对iPad的设想是一款平板电脑，但是除了一个巨大的图形显示器，它实际上什么都不是。这意味着显示器和驱动图形的GPU都必须非常出色。在2010年，没有人能接触到性价比高的显示器和高性能的移动GPU芯片，更重要的是，价格对大众是否友善。

苹果公司在高质量的MacBook屏幕和数以千万计的小型移动设备的销量上处于领先地位。该公司计划专门定制开发iPad的A4芯片，以提供具有竞争力的移动图像，并将开发费用分摊到iPad和配备视网膜显示屏的新iPhone 4上。苹果在头9个月的销售中售出了1500万台iPad，卖了数千万美元。

微软所有的平板电脑合作伙伴在过去10年里总共没有卖出1,500万台平板电脑。但他们也试图推销比尔·盖茨(Bill Gates)的设想，即平板电脑是一款功能齐全的个人电脑，带有一些额外的移动性功能，结果往往比普通电脑贵得多。

三星拥有与iPad相同的A4/蜂鸟芯片设计，并制造了世界上大部分的移动屏幕，但即使是三星也无法在显示尺寸和价格上与苹果匹敌，因为iPad的499美元价格取决于苹果能否卖出数百万部。多年来，三星生产Q1平板电脑和其他设备数量一直控制在一个保守的数量，因为它知道自己不会卖出数百万台。

即便是在克隆iPad的第二年，三星在美国的Galaxy Tabs销量也只有100万台，而且这一数字还包括大量的促销赠品。平板电脑似乎从未真正对三星移动业务的盈利做出过贡献，尽管作为全球领先的显示器和其他零部件制造商，平板电脑拥有明显的优势。

除了硬件，乔布斯的演讲让iPad在操作上听起来过于简单，但这很难实现，也很难抵御外界的批评。一款足够简单的平板电脑要想与个人电脑区分开来，需要做出很多改进，才能让它在运行于低功耗移动芯片上时，看起来速度更快。

这些选择将不得不面对公众的反对。媒体评论家并不关心技术细节;他们可能只是要求对他们在PC上使用的功能进行头脑风暴，而不考虑这些功能将如何提高成本和复杂性，并降低性能。

在批评人士对苹果的疏漏横加指责时，苹果在消除复杂性方面逐渐积累着丰富的经验。从Mac到iPod再到iPhone，苹果煞费苦心地创造出了新的、更简单的设备，而竞争对手们都急于把这些设备变成更复杂的版本，部分原因是他们不明白简单的价值，但主要原因是实现简单更难。

iPad优化APP经历了一个艰辛的过程

优秀的移动应用程序是非常昂贵的。一个未经验证的新平台开发App的难度和风险，已经有效地扼杀了大多数有抱负的新设备，因为它们还没来得及开发出能够支持第三方开发的用户群。

到2010年，可能会有三种平台可以过渡到平板电脑，并将其现有的应用程序带在身边:iOS、Android和Windows。但这还不够，乔布斯说。一款成功的iPad需要做得更好，这意味着它需要专门针对平板电脑优化的定制应用程序。

乔布斯展示了一整套为iPad优化的苹果捆绑应用程序以及新的基调、页面和数字，展示了在iPhone的多点触控手势基础上充分利用更大屏幕的情况下，平板电脑的价值有多么明显。他没有透露苹果在开发这些应用程序上花了多少钱。

iPad确实从iPhone的应用商店中获得了巨大的好处，因为它已经有了一个良好的开端。但开发商也面临着向已经在手机上购买了ipad专用应用程序的客户销售应用程序的问题。用户期待的是优秀的平板电脑应用程序，但并不期望为此付费。苹果发现了这些问题，并积极帮助开发者为他们的应用制定出正确的策略。它的平板电脑竞争对手大多没有这样做，他们预计第三方应用程序的问题会自行解决。

苹果还面临着来自开发商的竞争压力，这些开发商并不特别希望iPad存活下来，当然也不希望苹果把iOS的领先优势扩展到平板电脑上。苹果可能首先开发了iWork应用程序，因为它可以确信微软不会移植Office。事实上，微软当时的首席执行官史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)甚至把iPad上完整的Office应用程序的发布推迟到了2014年。

已经是领先的移动应用程序的Facebook同样拒绝将其应用程序带到iPad上，这是2010年爆发的一场争夺用户数据控制权的战斗的一部分。Facebook退出了与苹果(Apple)的合作，将其社交网络与iTunes Ping整合在一起，结果导致无法导入好友。它还拒绝在iOS 6之前支持苹果的iPhone社交整合努力，甚至在2011年的大部分时间里都不支持其针对iPad的HTML5应用，只发布了一个webOS版本，希望一家对间谍软件友好的个人电脑公司能在平板电脑领域打败苹果。

Facebook在2011年底才发布了iPad的全屏网络应用，直到2012年夏天才发布了真正的iPad本地应用。Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)后来承认，公司的移动应用策略是将HTML5网络应用作为覆盖所有移动平台的最低公分母，这是一个错误，耗费了公司两年的努力。

谷歌也不急于为iPad提供所有的应用程序。它直到2017年才发布了日历的本地版本。许多大开发商拒绝支持iPad，这为小公司提供了机会，可以开发出物美价廉的移动应用程序，这些应用程序带来了大量新的创新，吸引了新的买家。特别是，企业用户发现了iPad全新的用途，因为它很简单。

三家巨头的时代

苹果对iPad成败的许多洞见，都来自于它作为一家公司的成熟。这包括它在构建移动设备和应用程序平台方面的经验，但也包括它过去错误中的失败。

到2010年，苹果已经建立了iPhone的销售网络，App Store也有了好的开端。iPad也受益于苹果公司十年来设计和大量生产iPod移动设备的经验。苹果在macOS X的开发和鼓励开发者为其开发软件方面有十年的经验。但它也经历了上世纪90年代犯下的那十年痛苦的错误。苹果公司(Apple Inc.)成立34年，雄心勃勃但又小心谨慎地为实现下一个伟大目标而努力。

Android和Windows都还没有建立起一个坚实的移动应用平台。谷歌和微软也没有自己开发移动设备的有效经验;他们的平台将大部分平板电脑硬件工程委托给了那些此前未能成功开发新产品类别的公司。

2010年，谷歌刚刚推出了Android手机，并在Verizon上进行了首次主要的运营商推广，取得了商业上的成功。它的Android市场是一个装满了业余爱好者实验和没有管理的工具的垃圾桶。它之前从未维护过消费者操作系统或应用程序开发平台，也没有建立过自己成功的设备业务。

但更重要的是，谷歌从未品尝失败的滋味。谄媚的媒体人士甚至容忍它以测试版的形式抛出未完成的软件，当它收购了一些毫无前途的公司，或者推出了一项新服务，但一两年之后就终止了时，它们会视而不见。谷歌从诞生之日起就拥有不受限制的收入。

到2010年，微软还没有建立起一个成功的移动应用平台。它还未能找出任何物质上的超越个人电脑,尽管许多年一直在推出手机,平板,手表,智能显示、音乐播放器等概念。它唯一的优势是Xbox,因为他可以从软件开发者上赚钱，但这在平板电脑上是行不通的。

上世纪80年代，微软通过一项利润丰厚的DOS授权交易开始盈利。它在上世纪90年代取得的最大成就是借鉴了苹果(Apple)的台式电脑模式。然后，它利用自己的DOS许可，以极低的个人风险推广Windows，并依靠英特尔(Intel)的硅进步来弥补自己在操作系统创新方面的不足，通过不断复制或收购竞争对手，积累了完全的市场控制权，就像今天的Facebook所做的那样。

微软在DOS pc、Windows和Xbox上的独特之处在于，它不遗余力地用优秀的编程工具和基本的API支持其平台上的第三方软件开发人员，而不是发明一堆伟大的API来迎接奇点。在20世纪90年代，苹果是一家富有的青少年公司，有着大胆的理想主义和大量的资金，而且刚刚尝到成功的滋味。

这些平台公司如何与iPad竞争，反映了它们的企业年龄和经验。苹果正在复制以前的成功模式，同时从错误中吸取教训。谷歌带着富有但缺乏经验的青少年傲慢虚张声势大摇大摆地走进来，结果却一败涂地。微软经历了一场中年危机，它忘记了自己的成功之处，却试图假装自己从来都不是一个有创造力的设计师，重新炮制过去的作品，让自己在移动设备领域显得不真实、不合格。

苹果花了很多时间才找到iPad的定位

当乔布斯阐述苹果公司关于iPad成功的愿景时，并不是人们所期望的那样。对几乎所有人来说，移动设备的自然发展需要让智能手机更接近传统的个人电脑，或者让个人电脑向手持移动方向发展。大多数苹果粉丝特别希望看到一个带触摸屏的平板电脑大小的Mac。

这些概念并不新鲜。早在上世纪80年代末，苹果就曾尝试过一款PenLite平板电脑Mac，它实际上就是一个带笔的屏幕。这种设计太过昂贵，苹果不得不将其移动创意缩小到一个笔记本上，售价不到2000美元。Newton还是太贵了，最终让位于售价300美元的Palm Pilot，尽管它简单得多，但还是比较成功。更加不可思议的是，在多次尝试平板电脑的过程中，人们发现，越复杂的东西被剥离，平板电脑就变得越有价值、越有用。

然而，对于一个简单的平板电脑究竟应该做些什么，人们仍然缺乏一个清晰的概念。很多公司都在考虑让平板电脑成为一个网络浏览器，比如诺基亚的基于linux的互联网平板电脑。其他的实际上是一台小电视。最成功的平板类产品是索尼(Sony)的Playstation Portable，它比iPhone早几年发布，依靠物理媒体发布游戏。尽管有索尼(Sony)的支持和视频游戏的杀手级应用程序，在250美元的价格之下。它还是花了两年时间才达到1000万部的销量。

乔布斯最开始并不知道iPad的潜力

在苹果、NeXT和Pixar之间，乔布斯一生都与一系列不可思议的先进技术打交道，但他似乎从未与消费者平板电脑有过交集。他错过了“知识航海家”时代，错过了魔术帽时代，错过了80年代末苹果公司的Newton时代;在NeXT，他从未公开开发过平板电脑;他似乎对平板电脑不太感兴趣。2007年回到苹果后，他第一次挥动的斧头击中了Newton和eMate。苹果已经将这些产品剥离出来，成立了一家独立运营的子公司。乔布斯把它拉回苹果，然后关闭了它。

这帮助引发了媒体的煽动性报道，称乔布斯讨厌平板电脑是因为心怀怨恨，也许就像他讨厌电子游戏和电视一样。因此，当有关苹果正在开发一款新平板电脑的传言开始流传时，人们被压抑的兴奋之情油然而生。但出于某种原因，人们普遍认为乔布斯将要做的事情和他以前从未涉足过的平板电脑项目一模一样，而且这些项目都无果而终。

iPod Touch:不再手机上的iPhone应用程序

除了iPhone，苹果还在销售iPod touch，这是一款几乎一样大小的设备，没有手机功能，但运行着同样的应用程序。它几乎可以被认为是一个平板电脑，但它实际上是一个Trojan horse。它的主要功能是向使用基本功能手机的用户展示，如果他们换成iPhone，他们的手机上可以有多么棒的移动操作环境。乔布斯将售价299美元的iPod touch称为iPhone的训练器。

如果iPod touch比iPhone大，它就不能达到这个目的。作为一个更薄的iPhone，它转化了大量的诺基亚功能手机用户。它甚至在iPhone之前就引起了诺基亚高管的注意，因为它清楚地表明，苹果构成的可信威胁不是其手机技术，而是其强大的本地应用程序的简单移动平台。这显然会摧毁诺基亚的互联网平板电脑业务，然后吸走其手机客户，这一切都得益于它的itunes;简单的应用程序，可以教iPod用户如何使用iPhone。

iPad、手机和Mac其实是三个独立的设备!

苹果本可以悄悄开始在零售店销售iPad，看看谁会买。相反，乔布斯邀请媒体参加了一个活动，并详细说明了为什么平板电脑需要像iPhone一样简单，而不是像Macintosh一样复杂。它将与iPod touch截然相反，把自己作为一种新的差异化产品来销售，而不是作为吸引新iPhone买家的入门级催化剂。

当时，对于许多人来说，苹果将iPad定义为一个像iPhone一样的简单应用程序平台，这让人感到惊讶，也让人失望。但是，乔布斯解释说，平板电脑与个人电脑相比，真正的优势在于简单。这将受到消费者的极大欢迎，他们宁愿为此付费，也不愿让复杂的个人电脑体验变得简单一点。没有切换的障碍，他们可以随便拿起iPad立即使用，而不用找一个青少年为他们设置。

乔布斯展示了iPad开始使用、识别和触摸导航是多么容易。这意味着没有手写识别和面向手写的计算机界面，不需要配置大量设置，不需要学习一组可配置的工具栏，也不需要了解操作系统的底层技术细节。乔布斯没有因为没有鼠标而道歉。相反，他在一份官方新闻稿中表示，iPad是我们最先进的技术，它是一款神奇而革命性的设备，价格也有好得令人难以置信。

几个月后，乔布斯又详述了iPad的另一个细节:不支持Adobe Flash。这将确保它不会继承PC最糟糕的地方，同时也支持iPad需要定制的、平板电脑优化的应用程序，而不仅仅是某种程度上使用为不同平台创建的应用程序的能力。

谷歌的PC用户认为人们不可能离开电脑

当乔布斯把iPad描述为后PC设备时，批评者嘲笑它实际上只是一个大的iPod touch，意思是暗指一个更大的设备功能应该更复杂。当时的想法是，没有人会长期想要苹果这种超级简单的平板电脑，因为每个人都想在手持设备上有一台完整的个人电脑，除了光驱，几乎所有的东西都有。

在抄袭了iPhone之后，谷歌想要证明它不仅仅是抄袭了苹果的创意，而且能够自己想出好的产品策略。它最终做出了一系列决定，让安卓在平板电脑上的做法与苹果的直接冲突，每一个决定都带来了可怕的后果。

一年后，谷歌对iPad的首次正式回应是Android 3.0 Honeycomb，这是一款首次推出的更大、更复杂的宽屏平板设备，比苹果简单的iPad主屏及其移动应用程序网格更复杂。它的发布刚好领先于iPad 2。iPad 2是苹果公司功能更强大、但运行速度更快、功能更简单的平板电脑。

谷歌的Honeycomb平板电脑拥有更大的内存、更高的分辨率屏幕，以及一种名为全息的新型高科技用户界面，这种界面可以播放大量重叠的视频，有菜单、小部件和真实的文件系统。安卓平板电脑也更贵。它们正扩展到几乎相当于个人电脑的范畴。

这就是问题所在，因为当他们在功能上逐渐接近"真正的PC"定义时，他们并不能完全符合。超级昂贵的平板电脑仍然无法运行普通的个人电脑软件。

虽然Honeycomb平板电脑是谷歌对iPad的第一反应，但该公司在超移动个人电脑市场的最初尝试甚至更缺乏想象力。Chrome操作系统打算用只能运行承载网络应用程序的网络浏览器的Linux翻盖机取代PC上网本。尽管操作简单，但直到两年后谷歌才将chromebook推向市场，当时它们正与Honeycomb平板电脑和iPad争夺市场注意力。谷歌做了两倍的工作来发布新的想法，但却一无所获，因为它的想法是如此缺乏想象力和执行力。

安卓Honeycomb平板电脑和Chromebooks几乎都是PC版。尽管CNET和这个小工具的博客都在滔滔不绝地谈论像“Xoom”这样的蜂窝板有多酷，但公众显然对它缺乏兴趣。

简单即正确

苹果的iPad并没有试图与Mac竞争，也没有试图将Mac用户转化为iPad用户。它探索不同的用例，并试图吸引那些不想管理PC的新用户。iPad的目标是在传统个人电脑用不完的地方派上用场。这需要提供简单性和新的平板电脑优化应用程序，这些程序不能直接与PC相比。

业界普遍认为，苹果应该立即开始将iPad推向其现有的Mac领域，而不是利用全新的机会。这是无知的，因为桌面PC市场正逐渐饱和。在接下来的四年里，Mac的年销量徘徊在1600万至1800万部之间，而iPad的年销量飙升至7000万部。这么多年过去了，苹果面向那些希望获得完整个人电脑体验的用户的Mac销量只以增量方式增长了1800万部以上，但iPad的销量出现了爆炸式增长，然后稳定下来，形成了一个新业务，销量是Mac业务的两倍多，收入与Mac业务大致相当。

惠普(HP)、联想(Lenovo)、戴尔(Dell)和其他个人电脑制造商并没有像它们的个人电脑销量那样，创建一个单独的平板电脑新业务。他们目睹了个人电脑销售停止增长，Windows和Android平板电脑在低水平上徘徊，iPad蚕食了他们的个人电脑销售，同时在他们周围创造了新的后个人电脑市场。

其中一个重要原因是:iPad的设计非常简单，可以直接给孩子使用，也可以在喝醉的时候使用。这就是它与众不同的地方，而且在某些方面做得更好，因此值得为它支付哪怕是一点点溢价。乔布斯是对的:想要PC的人仍然应该买PC，但人们发现平板电脑的价值在于它更简单、更轻松的游戏、艺术作品、浏览新闻，或在极其简单的设备上向客户展示数据的体验。

延伸的手机应用程序并没有对平板电脑进行优化

就像大蜂窝平板电脑(big Honeycomb tablet)与个人电脑(PC)的距离太近，难以避免比较一样，谷歌随后推出的Nexus 7、三星(Samsung)的Galaxy Tab 7，以及黑莓(Blackberry) Playbook等类似外形的平板电脑与手机的距离太近，难以让它们显得独立有价值。这些平板电脑更像是一部不能作为手机使用的大手机。而且他们来的太晚了，无法让任何功能手机用户转换。

2010年底，乔布斯回答了一个分析师的问题，他在讨论所有进入市场的新平板电脑时说，实际上只有为数不多的几款值得信赖的新产品，但它们使用的是7英寸屏幕，他说，这不足以创造出优秀的平板电脑应用程序。

乔布斯表示，我们认为7英寸的平板电脑一上市就会被淘汰，制造商们会意识到它们太小了，明年就会放弃它们。然后他们会扩大规模，放弃购买较小格式的客户和开发人员。

谷歌搭载Tegra 3操作系统的Nexus 7平板电脑为了达到199美元的超低目标价格做出了各种牺牲，导致产品存在严重缺陷，严重的软件缺陷直到产品上市一年后才得以解决。经过长达两年的推销7英寸的Nexus 7版本的努力，谷歌再次转向Nexus 9，一款几乎与苹果ipad一模一样的设备，正如乔布斯所预测的那样。

安卓平板电脑失败的一个主要原因是谷歌无法提供针对平板电脑优化的应用体验。随着Android手机变得越来越大，小型平板电脑的价值开始蒸发。但运行Android操作系统的大屏平板电脑仍然只能显示大部分延伸出来的手机应用程序。

iPad mini不是7英寸的手机

2012年底，推出了更小的iPad mini，苹果再次大败谷歌，取得了令人难以置信的成功。不过，iPad mini并不是一个7英寸的中间屏，而是提供了标准iPad的缩小版体验，运行完全相同的平板电脑优化应用程序。

由于无法销售很多全尺寸平板电脑，三星从2011年底开始提供更大尺寸的Note平板手机。这款新的混合产品模糊了手机应用程序和平板电脑应用程序之间的界限，进一步阻碍了任何针对平板电脑进行优化的新应用程序的开发，同时还通过使用触控笔和创建更复杂的界面。

当苹果后来从2014年开始推出自己的大屏手机时，对小型ipad的需求也开始大幅下降。但苹果继续销售全尺寸iPad，并最终可能扩大产品线，推出iPad Pro机型，这些机型能够在同样简单的环境下运行更复杂、更优化的平板电脑应用程序。

乔布斯对平板电脑将取得成功的预期最终是有先见之明的正确。有了清晰、自信和战略眼光，苹果可以制定长期计划，其中包括开发专门为实现这一愿景而优化的定制硅。

特别是，苹果可以用去年的A5芯片生产iPad mini，并推出一系列完全不同的平板电脑，从价格较低、有普通屏幕的小型平板电脑，到性能最好的a6x全尺寸视网膜显示屏iPad 4。

苹果App与网络之争

当乔布斯发布第一部iPhone时，他说第三方软件的解决方案将是网络应用。开发人员奋力反击。如果不能访问新iPhone的Cocoa touch本地应用程序API，就意味着他们的应用程序无法达到苹果正在开发的应用程序的水平。

很明显，苹果已经在开发应用商店了。该公司已经在销售iPod的迷你游戏，使用证书签名来防止恶意软件篡改和软件盗版。乔布斯承认，那年秋天，苹果正在开发一个iPhone应用程序商店，并于次年春天详细公布了计划。很明显，简单的本地应用程序是iPhone成功的一个至关重要的部分。